Leads spelen zijn een belangrijk onderdeel van de verkoopstrategie van marketeers. Hierbij is het de bedoeling dat bezoekers hun contactgegevens op een webpagina achterlaten. ‘Lead scoring’ houdt in dat men een ‘score’ toekent aan bepaalde ‘leads’. Zij doen dit op basis van bepaalde data. Een onderzoek van het bedrijf Spear Marketing in 2015 wees uit dat 68 procent van de B2B marketeers een leadscoring strategie gebruikt. Het toenemende gebruik van inbound marketing speelt daarbij een belangrijke rol. Hoe haal je het beste uit lead scoring?
Expliciete en impliciete lead scoring
Elke lead is van grote waarde voor de B2B marketeer. Bovendien worden ze in elk CRM-systeem nauwkeurig gemeten. Daardoor kunnen marketeers de kaf van het koren scheiden. Alleen de beste leads worden namelijk doorgespeeld naar de salesafdeling. Er zijn twee manieren om de lead score weer te geven, namelijk op expliciete en impliciete wijze. Met elkaar moeten ze uiteindelijk voor een topresultaat zorgen. De expliciete lead score heeft onder andere betrekking op de naam, leeftijd en het e-mailadres van een bezoeker. Ook het telefoonnummer en het bedrijf waar iemand werkt worden ertoe gerekend. Deze expliciete leads kun je vrij eenvoudig verzamelen. Laat bezoekers bijvoorbeeld een formulier invullen o een document downloaden.
Impliciete lead score meten
Impliciete lead scoring is net even een beetje anders dan de expliciete tegenhanger. In dit geval draait het om bepaalde handelingen die een lead verricht. Denk bijvoorbeeld aan het openen van een mailtje of het klikken op een bepaalde link die in de mail staat. Ook spreekt men van een impliciete lead wanneer iemand een bepaalde pagina op je website bezoekt. Om de leads te meten en een ‘score’ te geven is er een automatisch marketing systeem ontworpen. Aan de hand van bepaalde criteria geven B2B marketeers de leads een score. Vervolgens kunnen ze met de scores aan de slag met de advertenties en/of het verbeteren van de website.
Lead scoring in de praktijk
Misschien zijn de termen ‘expliciete lead score’ en ‘impliciete lead score’ je nog niet geheel duidelijk. Een praktijkvoorbeeld kan helpen om deze vorm van B2B marketing beter te begrijpen. Leads worden onder andere gemeten in de vorm van nieuwsbrieven. Stel je voor dat een bedrijf een nieuwsbrief opstelt. Aan de hand van het automatische marketing systeem, in het Engels ‘marketing automation system’ genoemd, geeft men punten aan de betrokkenheid bij de nieuwsbrief. Wanneer bezoekers zich bijvoorbeeld inschrijven krijgt de lead 10 punten. Op het moment dat iemand het mailtje opent wordt er 1 punt toegekend, en wanneer men op een link klikt in de nieuwsbrief 3 punten.
Leads doorspelen aan sales
Aan de hand van het bovenstaande puntensysteem meten marketeers de betrokkenheid van hun bezoekers. De leads met een zeer hoge score worden vervolgens doorgespeeld aan de salesafdeling. Populaire leads betekenen namelijk dat een bepaalde klant er klaar voor is om het verkoopproces in te gaan. De salesafdeling gaat aan de slag met de leads om zoveel mogelijk producten en diensten te verkopen.
Verkoopproces in fases
B2B marketeers verdelen het verkoopproces in bepaalde fases. Dit wordt in de marketingwereld ook wel het ‘lead nurturing-proces’ genoemd. Aan elke lead in een bepaalde fase wordt een score gegeven. Aan de hand daarvan bepalen de marketeers of iemand klaar is voor de volgende stap in het verkoopproces.
Begin, en zie waar het schip strandt
Hoogstwaarschijnlijk weet je nu redelijk veel over lead scoring in de praktijk. De vraag is natuurlijk hoe je er zelf mee aan de slag gaat. Verreweg de belangrijkste tip is dat je gewoon moet beginnen. Het is vrijwel onmogelijk om het verkoopproces meteen honderd procent in orde te hebben. Fouten maken mag, want daar leer je alleen maar van. Desondanks kun je bepaalde stappen ondernemen die de kans op een succesvolle leadstrategie verhogen.
Kenmerken van een lead op een rijtje
Ten eerste is het ontzettend belangrijk om de kernmerken van een lead goed op een rijtje te hebben. Kijk daarbij naar de lead en de potentiële klant. Stel je bijvoorbeeld voor dat je een klant hebt van 65 jaar en ouder. Wanneer jouw bedrijf geen diensten aanbiedt aan ouderen, kun je deze groep al uitsluiten. Naast een positieve score is het eventueel ook mogelijk om een negatieve lead score toe te kennen. Dit heeft betrekking op een doelgroep waar je geen aandacht aan wilt besteden. Dit geldt bijvoorbeeld voor een situatie waarin de kans klein is dat een bepaalde bezoeker een klant van je zal worden. Je hebt bijvoorbeeld geen producten of diensten die je hem of haar kunt aanbieden.
Kenmerken bepalen je ‘ideale klant’
Het leren kennen en begrijpen van je doelgroep is zeer belangrijk voor de lead score. Zodoende dien je als B2B marketeer altijd te kijken naar de kenmerken van je doelgroep. Deze dien je vervolgens te vergelijken met de personen die voldoen aan je klantenprofiel. Bedenk aan welke kenmerken jouw ‘perfecte klant’ dient te voldoen. Denk bijvoorbeeld aan een bepaalde leeftijd of beroep. Geef aan elk van deze kenmerken een bepaalde score. Op die manier is het makkelijker om de juiste kenmerken voor je doelgroep te bepalen. Het uiteindelijke doel is natuurlijk het vergroten van je conversie.
Acties van potentiële klanten
Het leren kennen van jouw doelgroep is een belangrijke stap, maar daarmee ben je er nog niet. Om de lead score optimaal te laten functioneren dien je te letten op het gedrag van je bezoekers. Geef daarbij een score aan bepaalde acties die potentiële klanten ondernemen. Denk bijvoorbeeld aan het bezoeken van een bepaalde hoeveelheid pagina’s, het specifiek bezoeken van een bepaalde pagina en het openen van een email. Ook aan het klikken op een link in de email en het downloaden van een bestand kun je een score geven.
Puntenschaal bepalen
Het gedrag van bezoekers levert dus een aantal bezoekers op. Wel is het uiteraard belangrijk om vantevoren te bepalen hoeveel waarde je hecht aan een bepaalde actie. Misschien krijgt het bekijken van een bepaalde pagina bijvoorbeeld meer punten dan het openen van een email. Het is verstandig om qua punten om een zo ruim mogelijke schaal te nemen. Een puntentelling van 1 tot 100 is meestal prima. Aan de hand van deze puntenschaal is het de bedoeling om een zo hoog mogelijke impliciete en expliciete lead score te halen. In dit geval geldt absoluut het gezegde ‘oefenen baart kunst’. Het vereist namelijk veel oefenen en hard werken. Hoe vaker je het doet, hoe hoger de score zal uitvallen.
Regelmatig overleggen
Tenslotte is het belangrijk om als marketing- en salesafdeling regelmatig met elkaar te overleggen. Elke maand of om de drie maanden even vergaderen over de huidige stand van zaken werkt meestal prima. Door de resultaten te bespreken weet je precies hoe de lead scoring ervoor staat. Wellicht leven deze besprekingen nieuwe inzichten en inspiratie op. Dit komt het bedrijf alleen maar ten goede. Door je kennis te gebruiken creëer je uiteindelijk een uiterst effectief lead scoring systeem.